Die Rolle von Fachzeitschriften heute und morgen

Fachverlage und Weiterbildungsorganisationen haben Eines gemeinsam, sie vermitteln Content an Lerner. Mit dem Aufbereiten und Bereitstellen von Lern-Content wird man aber künftig immer weniger Geld verdienen können. Deshalb ist es für Corporate Learning Professionals höchst interessant zu beobachten, wie sich Verlage darauf einstellen. Erste Gedanken dazu habe ich hier schon mal beschrieben.

Ich durfte heute an einem Konzeptgespräch teilhaben, bei dem ein Fachverlag gerade seine künftige Ausrichtung plant. Im Gespräch entstand ein möglicher grober Plan, den ich hier gern zur Diskussion stellen möchte.

Ausgangspunkt war die These, dass die Preise für aufbereiteten Content künftig stetig sinken werden, weil

• einerseits die Verteilung dieses Contents im Internet aufwandsarm und beinahe kostenlos ist
• und anderseits auch das Angebot von aufbereitetem Lern-Content im Internet zunimmt, auch mit sogar kostenlosem Lern-Material.

Eine Fachzeitschrift liefert ausschließlich aufbereiteten Content, und braucht damit dringend ein neues Geschäftsmodell, um in Zukunft weiter bestehen zu können. Aber wie könnte das aussehen?

Warum kauft heute jemand eine Fachzeitschrift?

Auf den Punkt gebracht, geht es ausschließlich um persönliche Entwicklung. Ich kaufe diese Fachzeitschrift

• weil ich Anstöße für Innovationen in meinem Job brauche
• weil ich von Erfahrungen anderer profitieren möchte
• weil ich in meinem beruflichen Umfeld sicherer argumentieren können möchte
• weil ich die ständige Orientierung zum Geschehen in meiner Branche brauche
• weil ich mich selbst im Vergleich mit Anderen einschätzen können möchte
• weil ich mein persönliches Netzwerk auf- und ausbauen möchte

So oder ähnlich könnten die zusammengefassten Antworten einer Umfrage lauten. Lesern einer Fachzeitschrift geht es i.d.R. um die Weiter-Entwicklung eigener Kompetenz zur Erfüllung ihres Jobs. Kompetenz zeigt sich im Tun. Es ist also das Können, das diese Leser anstreben – nicht das Wissen. Praktisch niemand wird für sein Wissen bezahlt. Immer ist es eine Handlungserwartung die erfüllt werden muss.

Genau da liegt aus meiner Sicht der Schlüssel für künftige Ausrichtungen für Fachmagazine, die heute alle ausschließlich vom Service der Wissensverteilung leben. Wissen wird natürlich auch in Zukunft die notwendige Basis sein, um Kompetenz zu entwickeln, aber der Content-Verteilungsservice wird immer weniger profitabel, siehe oben. Die für Leser schwierige Aufgabe, ihr Können zu entwickeln, könnte ein Ansatz für neue Dienstleistungen sein, die über das Vermitteln von Wissen weit hinausgehen.

Wie kann man sich solche Dienstleistungen vorstellen?

Hier einige Service-Ideen, die aus meiner Sicht hilfreich sind für Leser – wir sollten ab jetzt besser von „Lernern“ sprechen, die ja Leser eigentlich sind:

• Vorauswahl von gut aufbereitetem Lerncontent.
  Wenn immer mehr Content zur Verfügung steht, wird es für Lerner schwer, aus der Masse das gute Material herauszufinden. Nun gibt es schon heute nicht das „eine“ gute Lern-Material. Das hängt auch von den Erwartungen der Lerner ab. Also gilt es eine überschaubare Auswahl verschiedener gut aufbereiteter Materialien für Lerner auszuwählen, und die Besonderheiten kurz zu beschreiben. Lerner sollen wählen können, was für sie selbst am geeignetsten erscheint.
• Anbieten von verschiedenen möglichen Lernpfaden, die zum Ziel führen.
  „Andere waren auf diesen Wegen erfolgreich“, so könnte eine Navigationshilfe für Lerner beginnen. Es gibt immer verschiedene Wege um zu seinem Ziel zu kommen. Jeder neue Lerner könnte auch einen interessanten neuen eigenen Weg aufzeigen. Deshalb ist das Beobachten des Verhaltens der Lerner wichtig – und das Mut machen, selbst seinen eigenen Weg zu gehen.
• Ziele darstellen, Etappenziele vorschlagen
  Lerner, die einen Weg noch nicht gegangen sind, können schwer abschätzen, wie schnell sie wie weit kommen können. Wenn es gelingt aus der Beobachtung anderer Lerner Ziele und Etappen zu definieren, könnte das ein sehr hilfreicher Empfehlungs-Service werden.
• Experten-Communities für den direkten Austausch bilden, unterstützen.
  Erfahrung macht man schneller auf der Basis von anderen Erfahrungen. Und nach George Siemens steckt das Wissen im Netzwerk, und Lernen ist die Fähigkeit in diesem Netzwerk Verbindungen zu knüpfen. Viele Fach-Communities bestehen ja schon, man muss die nicht immer selber aufbauen, vielleicht aber den Lernern den Zugang verschaffen. Aus meiner Sicht sind hier reine „Lerner-Communities“ weniger hilfreich, da steckt ja noch nicht genügend Wissen im Netzwerk. Die Unterstützung und ggf. Aufbau und Pflege von echten Experten-Communities scheint mir eine für Fachverlage sehr naheliegende Dienstleistung, die Experten-Kontakte sind ja schon vorhanden.
• Fach-Events anbieten
  Der direkte persönliche Kontakt war für Lernen und Netzwerkbildung schon immer hilfreich. Und Fachverlage haben ja auch bisher schon Kongresse veranstaltet. Neben Kongressen gibt es noch viele weitere Arten von Präsenzveranstaltungen, von regionalen Stammtischen bis zu Fach-BarCamps. Auch klassische Seminare gehören in diese Kategorie.

Die Liste von Dienstleistungen für Lerner lässt sich weiter ausbauen. Allein die oben gezeigten könnten schon die Basis für ein tragfähiges neues Geschäftsmodell sein.

Wie lässt sich damit Geld verdienen?

Wenn man sich ein bisheriges Fachzeitschriften-Abo mal als Flatrate für Basis-Leistungen aus dem o.g. Katalog vorstellt, hätte man schon einen gestaltbaren Übergang zum neuen Geschäftsmodell, sogar auf der Basis von bestehenden Kundenbeziehungen. Natürlich muss man mit den eigenen Kunden darüber ins Gespräch kommen. Aber das ist ohnehin wohl die größte Herausforderung: Solche Leistungen erfordern ganz viel Hinhören und einen echten Dialog mit Experten,  Kunden und potentiellen Kunden.

Zu den Basis-Leistungen (man gehört zur Community) kann man sich – wie bisher ja auch – bezahlte Premium-Leistungen, z.B. Seminare, Events, persönliche Coachings, … vorstellen – oder auch eine erweiterte Flatrate.

Und auf der Kostenseite wird man sich bemühen müssen, nicht alles selbst zu machen. Das fängt beim Fremd-Content an, den man mehr und mehr nur noch empfehlen wird. Und da Selbstorganisation als mächtiges Prinzip im Internet sichtbar geworden ist, kann man z.B. in der Community-Pflege oder bei Events durch gute Rahmenbedingungen den Raum für Selbstorganisations-Prozesse schaffen, so dass man eigenen Aufwand reduziert. Dafür gibt es überraschend viele gute Beispiele.

Fachverlage sehen ihre Lerner schon immer als autonome Lerner

Damit haben Fachverlage sogar einen Vorteil gegenüber Weiterbildungsorganisationen für die Umsetzung so eines Geschäftsmodells. Das setzt nämlich den mündigen Selbstlerner voraus, der selbst weiß, was er braucht und wie er vorgehen will. Trainingsorganisationen haben diesen Lernprozess ja immer für ihre Lerner gestaltet. Fachverlage haben zumindest diese Hürde des Loslassens nicht zu überwinden, ihr Content war immer nur Angebot.

Allerdings ändert sich aus meiner Sicht dadurch auch die Rolle von Fachverlagen grundlegend. Das bisherige Vorgehen ist ja sehr hierarchisch geprägt: Der Verlag wählt die aus seiner Sicht kompetenten Experten aus, die ihre fachliche Wahrheit dann auf die Leser „herunter fließen“ lassen.

Das oben beschriebene neue Modell erfordert einen Umgang mit den Lernern auf gleicher Augenhöhe. Erwachsene Lerner sind ebenfalls Experten, die nur noch weitere Expertise erwerben wollen. Im Konnektivismus-Modell von George Siemens ist jeder mal Lernender und mal Lehrender. Viele Community-Mitglieder sind also auch eine schier unerschöpfliche Quelle für neues Wissen und für neue Anknüpfungspunkte für Netzwerk-Mitglieder. Und wenn George Siemens mit dem Konnektivismus Recht hat, dann ist das ja die ideale Basis für Lernen in Netzwerken. Ich bin davon überzeugt.